7-11 ยึดคีย์ซักเซสญี่ปุ่น ย้ำภาพผู้นำ…ต้องเดินนำหน้าเสมอ

ประชาชาติธุรกิจออนไลน์ 11 พ.ย. 2556

แม้ “เซเว่นอีเลฟเว่น” จะมีจำนวนสาขาทิ้งห่างจากคู่แข่งชนิดตามไม่เห็นฝุ่น แต่เจ้าตลาดร้านสะดวกซื้อก็ไม่ได้นิ่งเฉย ยังคงเดินหน้าขยายสาขาและบริการใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่อง เพื่อรักษาความเป็นผู้นำตลาด ขณะเดียวกันก็ไต่อันดับขึ้นมาอยู่ในลำดับที่ 3 ของเซเว่นอีเลฟเว่นทั่วโลก รองจากญี่ปุ่น และสหรัฐ ที่มีจำนวนสาขามากเป็นอันดับ 1 และ 2

หนึ่งในโมเดลความสำเร็จของเซเว่นอีเลฟเว่น ประเทศไทย คือการมีต้นแบบมาจากเซเว่นฯ ประเทศญี่ปุ่น ซึ่งมีจำนวนสาขามากที่สุดถึง 16,000 สาขา ครองส่วนแบ่งตลาด 30% จากผู้เล่นหลักที่มีอยู่ 8 ราย มีจำนวนร้านสะดวกซื้อรวมกัน 50,000 สาขา

“สุวิทย์ กิ่งแก้ว” รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส บริษัท ซีพี ออลล์ จำกัด (มหาชน) ระบุว่า ค้าปลีกของญี่ปุ่นมีความเข้มแข็งและเจริญก้าวหน้า ทำให้หลาย ๆ ประเทศในเอเชีย อาทิ ไต้หวัน ฮ่องกง รวมทั้งไทย ถือเอาโมเดลการบริหารของญี่ปุ่นมาใช้เป็นต้นแบบในการพัฒนาร้าน ขณะที่ในญี่ปุ่นเองก็มีการแข่งขันสูง และมีแบรนด์ที่แข็งแกร่งหลายราย และรายใหญ่ ๆ เหล่านี้ก็เข้ามาเปิดในไทย ทำให้การแข่งขันของธุรกิจร้านสะดวกซื้อในไทยสูงตามไปด้วย

“เราเน้นการเดินตามเซเว่นฯในญี่ปุ่น เพราะพฤติกรรมลูกค้าในญี่ปุ่นและไทยคล้ายกัน ญี่ปุ่นอาจจะล้ำหน้าไป 10-20 ปีแต่แนวโน้มในอนาคตก็จะไปในทิศทางเดียวกัน”

กลยุทธ์หลักของเซเว่นฯ ประเทศญี่ปุ่น คือการพยายามฉีกตัวเองให้ต่างจากค้าปลีกทั่วไป เริ่มจากการเปลี่ยนจากร้านสะดวกซื้อไปสู่ร้านสะดวกซื้ออาหาร (Food Convenience) ซึ่งเซเว่นฯในไทยก็ได้นำเอาความสำเร็จดังกล่าวมาสร้างความแตกต่างในธุรกิจค้าปลีกที่มีการแข่งขันสูง และทำให้ประสบความสำเร็จเช่นเดียวกัน จากตัวเลขยอดขายเมื่อ 10 ปีที่แล้วอยู่ที่ 30,000 บาทต่อวันต่อสาขา ปัจจุบันมียอดขายเพิ่มขึ้นถึง 60,000 บาทต่อวันต่อสาขา

“ค้าปลีกในไทยแข่งขันรุนแรงมาตั้งแต่ 15 ปีที่แล้ว แต่ก่อนเราแข่งกับไฮเปอร์มาร์เก็ตรายใหญ่ ๆ ที่เข้ามาเปิดและแข่งกันดัมพ์ราคา จะไปสู้ก็ไม่ได้ เพราะเรามีต้นทุนค่าใช้จ่ายสูง ถ้ายังขายเฉพาะยาสีฟัน สบู่ แชมพู ก็คงเหมือนกับโชห่วยทั่ว ๆ ไป ซึ่งก็มีจำนวนกว่า 6 แสนราย จึงต้องฉีกหนีตัวเองออกมา พอเราเน้นเรื่องอาหาร ทำให้สถานการณ์พลิกจากหน้ามือเป็นหลังมือ คนเข้าร้านถี่ขึ้น 2-3 ครั้งต่อวัน กำไรก็ดีกว่า”

ถือว่าเซเว่นฯประเทศไทยค่อนข้างประสบความสำเร็จเรื่องอาหาร ประกอบกับไลฟ์สไตล์ของคนสมัยใหม่ จึงไม่แปลกที่จะเห็นผู้เล่นรายใหม่ ๆ หันมาใช้กลยุทธ์ดังกล่าว

ผู้บริหารเซเว่นฯยอมรับว่า รายใหม่ ๆ เดินตามเซเว่นฯทุกย่างก้าว ทำให้เซเว่นฯต้องทำงานหนักและเดินให้เร็วยิ่งขึ้น เพื่อให้ทิ้งห่างจากคู่แข่ง ด้วยการศึกษาความต้องการของผู้บริโภค สร้างความพึงพอใจ โดยชูเรื่องการสร้างนวัตกรรมค้าปลีก ที่มีการทำวิจัยและพัฒนาร่วมกับหน่วยงานภาครัฐ เอกชน และซัพพลายเออร์ ทั้งรูปแบบสินค้าใหม่ การบริหารจัดการเพื่อลดต้นทุนค่าใช้จ่าย

โดยเฉพาะเรื่องของพลังงานไฟฟ้าที่เป็นต้นทุนที่สำคัญรองมาจากต้นทุนค่าแรง ถือเป็นหัวใจของการบริหารร้านเซเว่นฯ ซึ่งขณะนี้กำลังดำเนินการผ่านโปรเจ็กต์ใหม่ที่เรียกว่า “โก กรีน” ถ้าสำเร็จก็จะทำให้ทิ้งห่างคู่แข่งไปอีกระดับ

ขณะที่รูปแบบของร้านก็มีการยืดหยุ่นไปตามทำเลที่เข้าไป อย่างตามตึกออฟฟิศก็จะดีไซน์ร้านให้ดูพรีเมี่ยม โดยตัวเลขสาขา ณ เดือนพฤศจิกายนมี 7,300 สาขา สิ้นปีถึง 7,500 สาขา แต่ละปีจะเปิดเพิ่มอีก 500-550 สาขา ซึ่งถือว่ายังน้อยเมื่อเทียบกับญี่ปุ่น ซึ่งปีนี้มีการขยายสาขามากถึง 1,500 สาขา

บริษัทไม่มีนโยบายเร่งเปิดสาขาใหม่ ในอนาคตคู่แข่งอาจจะตามทันได้ เพราะทุกค่ายมุ่งขยายสาขามากขึ้น ปีนี้มีสาขารวมกันอยู่ที่ 1,500 สาขา และแนวโน้มปี 2557 จะเห็นทุกรายลงทุนเปิดร้านมากขึ้น ดังนั้น สิ่งสำคัญคือการชูเรื่องคุณภาพการให้บริการ และสินค้าแปลกใหม่ ซึ่งในญี่ปุ่นมีสไตล์การบริหารรูปแบบทันปิงคันริ (Tanpin Kanri) หรือการสรรหาสินค้าให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนไป (item by item management) ซึ่งมีความโดดเด่นมาก แต่ละสาขาจะมีสินค้าแตกต่างกัน ซึ่งในไทยก็ทำอยู่แล้ว แต่จะมุ่งนำเสนอสินค้าและบริการตอบสนองความต้องการของลูกค้าแต่ละคนให้ได้

ญี่ปุ่นมีสินค้า บริการหลายอย่างในร้าน เซเว่นฯคงไม่เอามาทั้งหมด ล่าสุดที่ทดลองทำก็คือการติดตั้งเครื่องชงกาแฟอัตโนมัติ เริ่มจากสาขาในปั๊มน้ำมัน บางสาขาก็เริ่มมีพื้นที่นั่งทานในร้านบ้างแล้ว

ยุทธศาสตร์ของเซเว่นฯในวันนี้จึงเป็นการดำเนินกลยุทธ์เชิงกว้างและเชิงลึกควบคู่กันไป เพื่อรักษาความเป็นผู้นำและเดินนำหน้าคู่แข่งไปอีกก้าวเสมอ

Posted on November 11, 2013, in 7-11. Bookmark the permalink. Leave a comment.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: