พาดู “เซเว่นญี่ปุ่น” ค้าปลีกสะดวกซื้ออันดับ1ของโลก ผ่านกลยุทธ์ TANPIN KANRI

ประชาชาติธุรกิจออนไลน์ 18 พ.ย.2556

รายงานโดย นันทนา แสงมิตร

นับเนื่องตั้งแต่วันแรกเข้ามาเปิดสาขาแรก บริเวณถนนพัฒน์พงศ์ ย่านสีลม ในปี 2531 จนถึงวันนี้ ร้านสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่น ภายใต้การบริหารงานของบริษัท ซีพีออลล์ จำกัด (มหาชน) ขยายสาขาทั้งลงทุนเองและผ่านแฟรนส์ไชส์ กระจายอยู่ทั่วประเทศ กว่า 7,500 แห่งแล้ว

สาขาเซเว่นในไทยมีมากเป็นลำดับ 3 ของโลก เป็นรองเพียงญี่ปุ่น และสหรัฐอเมริกา ที่มีสาขามากสุดเป็นลำดับ 1 และ 2 ตามลำดับ เท่านั้น ตั้งเป้าขยายสาขาให้ได้ 10,000 แห่ง เพื่อขึ้นเป็นที่ 2 แซงสหรัฐภายใน 5 ปี นับจากนี้

“เซเว่นอีเลฟเว่น แจแปน” นับเป็นตัวอย่างที่ดี เป็นหนึ่งในธุรกิจที่อยู่รอดและเติบโตได้อย่างมั่นคงในห้วงเวลาญี่ปุ่นดำดิ่งอยู่ในภาวะเศรษฐกิจถดถอย ตกอยู่ในภาวะเงินฝืด ตึงตัว ยาวนานหลายทศวรรษ ก่อนจะผงกหัวดีขึ้นในปัจจุบัน

“ในช่วงเศรษฐกิจญี่ปุ่นชะลอตัว ธุรกิจไหนไม่สามารถปรับตัวเข้ากับความเปลี่ยนแปลงก็อยู่ไม่ได้ แต่หากปรับตัวทันความเปลี่ยนแปลงอยู่รอดได้ และเซเว่น แจเปน รวมทั้งธุรกิจอื่น เช่น ยูนิโคล่า คือตัวอย่างของธุรกิจที่อยู่รอดอย่างมั่นคง” นายคัตสึฮิโกะ อิเคดะ ผู้เชี่ยวชาญด้านการค้าปลีก ผ่านงานทั้งซุปเปอร์มาร์เก็ต ร้านสะดวกซื้อ มายาวนานหลายสิบปี ปัจจุบันเป็นที่ปรึกษาทางธุรกิจให้ซีพีออลล์ บอกถึงหัวใจความอยู่รอดและปัจจัยสนับสนุนการเติบโตของร้านเซเว่นในญี่ปุ่น

ปัจจุบันเซเว่นอีเลฟเว่น แจแปน มีสาขากระจายอยู่ทั่วญี่ปุ่นกว่า 16,000 สาขา มากกว่าผู้เล่นหลักในอุตสาหกรรมเดียวกันคือร้านลอร์สัน และแฟมิลี่ มาร์ท ซึ่งมี 11,000 และ 10,000 สาขา ตามลำดับ

เซเว่นอีเลฟเว่น ญี่ปุ่น ยังได้ชื่อว่ามีสาขามากสุดในโลก เหนือสหรัฐ ประเทศแม่ ต้นแบบของร้านค้าปลีกประเภทนี้

คุณอิเคดะบอกถึงหัวใจการบริหารงาน เบื้องหลังความสำเร็จของเซเว่นอีเลฟเว่น ว่าเกิดจากนโยบายการบริหารงานแบบ TANPIN KANRI หรือการบริหารจัดการสินค้าแบบการจัดการรายตัว (item by item management)

เขาอธิบายเพิ่มเติมให้เข้าใจง่ายๆ ว่าคือหลักการบริหารงานโดยยึดความต้องการของผู้บริโภคเป็นที่ตั้ง ทั้งรูปแบบของสินค้า สาขาร้านค้าจะปรับเปลี่ยนไปตามพฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นสำคัญ

คณะของซีพีออลล์ได้มีโอกาสไปเยี่ยมชมเซเว่นอีเลฟเว่น สาขาย่านทำงานของโตเกียว สินค้าในร้านนอกจากเป็นอาหารทานง่ายๆ ในปริมาณที่พอเหมาะกับการทานได้ครั้งเดียว เหมาะสำหรับคนทำงานแล้ว รูปแบบหน้าร้านยังได้รับการดีไซน์สนองตอบการใช้ชีวิตคนเมืองด้วยบริการทางการเงินเอทีเอ็มถึง 2 ตู้

ผู้เชี่ยวชาญค้าปลีกบอกว่า เซเว่นอีเลฟเว่น ญี่ปุ่น กำลังปรับตัวอีกครั้งเพื่อให้สอดรับกับสังคมผู้สูงวัย เพราะปัจจุบันกลุ่มคนอายุ 65 ปีขึ้นไปมีสัดส่วนสูงถึง 22% ของประชากรทั้งประเทศ

“ญี่ปุ่นเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุ เด็กเกิดใหม่น้อยลง สัดส่วนประชากรจึงไม่สมดุล สังคมญี่ปุ่นเหมือนไทย หนุ่มสาวมีแนวโน้มแต่งงานน้อยลง จึงต้องมีการปรับสินค้าให้เข้ากับสังคมที่เปลี่ยนไปเพื่อเพิ่มโอกาสทางธุรกิจ” คุณอิเคดะอธิบายให้ฟังพร้อมยกตัวอย่างสินค้า ประเภทข้าวกล่องหรืออาหารต่างๆ ถูกดีไซน์บรรจุภัณฑ์มาสำหรับการทานหมดในมื้อเดียว หรืออาหารแช่แข็งประเภทผักสด สลัด จะบรรจุในภาชนะไซซ์ที่เล็กลง เช่นเดียวกับรูปแบบการดีไซน์ร้านจะเปลี่ยนไปตามโลเกชั่น หรืออิมเมจของอาคาร ซึ่งทำมาอย่างต่อเนื่องในช่วง 40 ปีที่ผ่านมา

นอกจากนี้ ยังมีความแตกต่างเรื่องสินค้า ไพรเวต แบรนด์ หรือเฮาส์แบรนด์ ประเภทของใช้จำเป็นในชีวิตประจำวัน ไปจนถึงจาน ชาม กระดาษ สำหรับการปิกนิก เน้นผลิตสินค้าพรีเมียม จำหน่ายเฉพาะช่องทางสาขาร้านเซเว่นอีเลฟเว่น หาซื้อไม่ได้ในช่องทางค้าปลีกประเภทอื่น ต่างจากเฮาส์แบรนด์ของไฮเปอร์มาร์เก็ตในไทย ชูจุดขาย ประหยัด คุ้มค่า แต่คุณภาพสินค้าลดหลั่นลงไปตามราคา

ถามคุณสุวิทย์ กิ่งแก้ว รองกรรมการผู้จัดการ อาวุโส บริษัท ซีพี ออลล์ จำกัด (มหาชน) ซึ่งร่วมทริปไปด้วยว่า เซเว่นในไทยจะปรับตามญี่ปุ่นหรือไม่

คุณสุวิทย์บอกว่า รูปแบบธุรกิจร้านสะดวกซื้อในไทยมีการปรับตามญี่ปุ่น ตัวอย่างเช่น การปรับโพสิชั่น สู่ร้านอิ่มสะดวก ขายอาหารพร้อมทาน ซึ่งช่วยเพิ่มยอดขายให้ร้านเซเว่นได้แบบก้าวกระโดด เพิ่มยอดขายต่อสาขาต่อวัน จาก 30,000 บาท เป็น 60,000 บาท แต่การปรับเปลี่ยนจะเป็นลักษณะค่อยเป็นค่อยไป ตามความเปลี่ยนแปลงของโครงสร้างเศรษฐกิจ สังคม ของไทยเป็นสำคัญ

เขาอธิบาย การบริหารจัดการเซเว่นในไทย เพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค ตามหลักการบริหารงานแบบ TANPIN KANRI ว่า แต่ละสาขาของเซเว่นให้ความสำคัญเรื่องวิเคราะห์ข้อมูลผู้บริโภคผ่านระบบคอมพิวเตอร์อย่างละเอียด ตั้งแต่เพศ ความชอบ และอายุ เพื่อดูว่าสินค้าประเภทไหนได้รับความนิยมจากผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม และจำหน่ายสินค้าตามพฤติกรรมของผู้บริโภคในแต่ละสาขา

ส่วนรูปแบบร้านขึ้นอยู่กับทำเลเป็นหลัก หากเป็นพื้นที่ว่าง มีเนื้อที่มากพอ จะเปิดสาขาในรูปแบบสแตนด์ อะโลน มีพื้นที่จอดรถให้บริการ แต่หากเป็นออฟฟิศ บิลดิ้ง รูปแบบสาขาจะเป็นอีกแบบ สินค้าจะสนองตอบกลุ่มคนทำงานเป็นหลัก เช่นเดียวกับสาขาในญี่ปุ่น อีกทั้งยังให้ความสำคัญกับการลดใช้พลังงานภายในร้าน

คุณสุวิทย์ยกตัวอย่างโครงการพลังงานอยู่ระหว่างการดำเนินการ อาทิ โครงการ “ร้านประหยัดพลังงาน” โดยเปลี่ยนวัสดุอุปกรณ์ต่างๆ ในร้านเซเว่นให้เป็นวัสดุประหยัดพลังงานซึ่งได้เริ่มดำเนินการทดลองวัสดุประหยัดพลังงานต่างๆ จากซัพพลายเออร์ มาตั้งแต่ปี 2550

ตัวอย่างอุปกรณ์ที่ปรับเปลี่ยนมีตั้งแต่ระบบหลอดไฟแสงสว่าง พื้นที่ขาย ระบบปรับอากาศอินเวอร์เตอร์ ระบบแสงสว่าง LED ตู้แช่แบบโล่งรวมศูนย์ หลอดแอลอีดี โดยทยอยทดลองในร้านสาขาต่างๆ เรื่อยมา จนปัจจุบันเปลี่ยนมาใช้หลอดแอลอีดีแล้ว 91 สาขา ลดการใช้พลังงานลง 63%

ระบบความเย็นตู้แช่แบบโล่งรวมศูนย์ ติดตั้งแล้ว 260 สาขา ลดการใช้พลังงาน 8% แอร์อินเวอร์เตอร์ติดตั้งแล้ว 120 เครื่อง ลดใช้พลังงาน 15-20% หรือกว่า 1,600 บาทต่อสาขา/เดือน

นอกจากนี้ ยังมีโครงการลดใช้ถุง ผ่านโครงการ “คิดถุ๊ง คิดถุง ซีซั่น 2” รณรงค์ให้คนไทยลดใช้ถุงพลาสติก ด้วยความร่วมมือจาก 3 ภาคี รัฐ-เอกชน และเอ็นจีโอ จัดโรดโชว์เชียร์ลีดเดอร์ คิดถุ๊ง คิดถุง รณรงค์ “ซื้อของชิ้นเล็ก ไม่รับถุงพลาสติก” หรือ “ซื้อของหลายชิ้นใส่รวมถุง” ทั่วประเทศ ได้แก่ กรุงเทพฯ ภูเก็ต เชียงใหม่ พัทยา นครราชสีมา

แม้ว่าเมืองใหญ่อย่างโตเกียว อีกต้นแบบของสาขาประหยัดพลังงานจะมีสาขาเซเว่นให้บริการถี่ยิบ และเป็นส่วนสำคัญกับการผลักดันตลาดค้าปลีกประเภทนี้มูลค่า 9 ล้านล้านเยน ด้วยสาขารวมทั้งประเทศรวมทุกผู้ประกอบกว่า 50,000 แห่งในปัจจุบัน

ทว่า ในมุมมองของผู้เชี่ยวชาญค้าปลีกอย่างคุณอิเคดะยังเห็นว่า ยังมีช่องว่างทางการตลาดให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง หากผลิตสินค้าให้สอดรับกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป เหมือนเช่นที่เซเว่น พิสูจน์ตัวเองมาแล้ว และสามารถอยู่รอดได้ในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจญี่ปุ่น เติบโตอย่างมั่นคงมาถึงปัจจุบัน และสืบเนื่องต่อไปอนาคตและคุณสุวิทย์เชื่อว่าสาขาในไทยจะทำได้อย่างนั้นเช่นกัน

Posted on November 18, 2013, in 7-11. Bookmark the permalink. Leave a comment.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: