พลิกฟื้นอิมเมจแบรนด์ “มาลี” แตกแคทิกอรี่…โตอย่างมีกลยุทธ์

updated: 28 ม.ค. 2557 เวลา 12:58:26 น.
ประชาชาติธุรกิจออนไลน์

สัมภาษณ์

ปีที่ผ่านมาถือเป็นปีที่ “มาลีสามพราน” เจ้าของแบรนด์น้ำผลไม้ “มาลี” กลับมารุกตลาดอย่างจริงจังอีกครั้ง

ภายใต้การนำทัพของเจเนอเรชั่นที่ 2 “รุ่งฉัตร บุญรัตน์” ทายาทของ “ฉัตรชัย บุญรัตน์” ประธานกรรมการ บริษัท มาลีสามพราน จำกัด (มหาชน) ที่ยังนั่งบัญชาการเพื่อขับเคลื่อนธุรกิจอย่างเข้มข้น ด้วยสภาพการแข่งขันในตลาดน้ำผลไม้มูลค่า 12,000 ล้านบาทที่ดุเดือดขึ้น

จากเทรนด์รักสุขภาพ และจากการแข่งขันที่รุนแรงในตลาดชาเขียวและน้ำอัดลม ทำให้ตั้งแต่ปี 2555 “มาลี” ขยับงบฯการตลาดขึ้นมาเป็น 7% ของยอดขาย แตกต่างจากช่วงก่อนหน้าปี 2555 ที่งบประมาณในส่วนนี้อยู่เพียง 2%

“รุ่งฉัตร บุญรัตน์” กรรมการและรองผู้จัดการใหญ่สายการขายและการตลาด บริษัท มาลีสามพราน จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ปัญหาที่ผ่านมาของมาลีอยู่ที่การนำเสนอสินค้าใหม่ที่ขาดการศึกษาความต้องการ ของผู้บริโภค รวมทั้งขาดการทำการตลาดที่เหมาะสมในแต่ละสินค้า จึงนำบทเรียนในอดีตมาปรับปรุงเพื่อเดินหน้า

ทำให้มาลีเป็นผลิตภัณฑ์ ที่ครองใจผู้บริโภค ภายใน 5 ปี เริ่มจากการปรับภาพลักษณ์ที่เคยดูเป็นผู้ใหญ่ให้อ่อนวัยลง ผ่านแคมเปญ “วายแคร์” ตอกย้ำภาพมาลีว่าเป็น “ฟรุตวิทแคร์” น้ำผลไม้ที่ห่วงใยสุขภาพของผู้บริโภค มีการใช้ภาพยนตร์โฆษณาครั้งแรกในรอบ 5 ปี เพื่อนำเสนอเบื้องหลังการผลิตของ “มาลี” ที่สื่อการใส่ใจในทุกขั้นตอน

ล่าสุดกับแคมเปญผลิตภัณฑ์น้ำผลไม้ 100% ที่ทำร่วมกับนิติพล ขยายฐานลูกค้าผ่านเรื่องสุขภาพความงาม เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ ขยับจากกลุ่มวัยกลางคนอายุ 30-40 ปี มาสู่กลุ่มนักศึกษา วัยทำงานตอนต้นเพิ่มเติม ด้วยสโลแกน “ฟรุตวิทแคร์”ซึ่งยังเป็นสิ่งที่มาลีพยายามสื่อสารกับผู้บริโภคต่อเนื่องมาถึงปีนี้ ขณะที่รูปแบบการทำตลาดยังเน้นบีโลว์เดอะไลน์ ซึ่งมาลีค่อนข้างทำได้ดีอยู่แล้ว

“ปัจจุบันกลุ่มน้ำผลไม้ 100% ถือเป็นพระเอกของมาลี เรามีส่วนแบ่งตลาดในกลุ่มน้ำผลไม้พรีเมี่ยม หรือน้ำผลไม้ 100% อยู่ประมาณ 25% ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนรายได้ประมาณ 50% ของบริษัท”

เธอชี้ว่า แม้มาลีจะยังเป็นสินค้าสำหรับคนทุกเพศทุกวัย แต่ความตั้งใจที่จะลดอายุให้กับแบรนด์ รวมทั้งขยายฐานลูกค้าสู่คนกลุ่มใหม่ ๆ ก็ทำให้มาลีมีการกำหนดกลุ่มเป้าหมายหลักให้กับผลิตภัณฑ์

มีแผนการทำการตลาดที่ชัดเจนขึ้น ใช้งบฯการตลาดได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ที่สำคัญไม่ต้องหว่านงบฯเพื่อทำตลาดให้ครอบคลุมทุกช่วงอายุอย่างเช่นในอดีต

“เราจะเน้นนำเสนอสินค้าใหม่ ๆ เพื่อตอบสนองผู้บริโภคให้ได้ทุกกลุ่ม โดยในปีนี้จะมีสินค้าใหม่ 2 แคทิกอรี่ ทั้งที่เป็นน้ำผลไม้ และไม่ใช่น้ำผลไม้ แต่ยังคงเน้นในเรื่องของเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ มุ่งขยายฐานสู่กลุ่มผู้บริโภคหน้าใหม่ที่ปกติไม่ได้ดื่มน้ำผลไม้”

กลยุทธ์ดังกล่าวเริ่มตั้งแต่ปีที่ผ่านมา ที่บริษัทมีการนำเสนอสินค้าแคทิกอรี่ใหม่ “มาลีเฮลติพลัส” น้ำผลไม้ 20% ผสมกับน้ำแร่ เจาะกลุ่มนักศึกษาและวัยทำงาน แม้ตามสัดส่วนอาจถูกจัดเป็นน้ำผลไม้ในกลุ่มอีโคโนมี แต่ก็การเพิ่มคุณค่าของน้ำแร่เข้ามา ก็ช่วยให้ทำราคาได้ที่กล่องละ25 บาท

ที่สำคัญ ยังเป็นการฉีกตัวหนีจากการแข่งขันในตลาดเครื่องดื่มดับความกระหายอื่นที่มีแข่งขันรุนแรง

สำหรับปีนี้ บริษัทจะเดินหน้าพัฒนารสชาติของมาลีเฮลติพลัสเพิ่มเติม จากเดิมที่มีอยู่ 3 สูตร คือ สูตรอะเชโรล่าเชอร์รี่ สูตรส้มยูสุ และสูตรแบล็คเคอแรนท์ โดยจะใช้การทำวิจัยกับผู้บริโภคก่อนการออกสินค้าใหม่ทุกครั้ง เพื่อนำเสนอสินค้าที่ตอบสนองความต้องการผู้บริโภคอย่างแท้จริง

“ปัจจุบัน การนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่แตกต่างไปจากเดิม จากที่เคยสู้กันด้วยการออกรสชาติใหม่ ผู้ผลิตก็ต้องแข่งขันกันด้วยการนำเสนอแคทิกอรี่ใหม่ ๆ เพิ่มเติม เพราะเทรนด์ของสุขภาพที่ทำให้มีสินค้าจากผู้ผลิตรายใหม่ ๆ ออกมาตอบสนองตลาดมากขึ้น รวมทั้งการแข่งขันของร้านสะดวกซื้อเองที่ต้องการสินค้าที่ครบครัน ผู้บริโภคมีทางเลือกค่อนข้างมาก ผู้ผลิตก็ต้องแข่งขันกันมากขึ้น”

Posted on January 28, 2014, in Uncategorized. Bookmark the permalink. Leave a comment.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: