โลตัสเจาะ New Trend ขยายแนวรบไล่บี้คู่แข่ง

ผู้จัดการ360 วันที่ 3 ต.ค. 2557
การทุ่มเม็ดเงินกว่า 1,000 ล้านบาท ปรับโฉมสาขาบางใหญ่ เปิดตัวศูนย์การค้า “พลัส มอลล์ บางใหญ่” ถือเป็นจุดเปลี่ยนและการยกเครื่องกลยุทธ์ครั้งใหญ่ของค่ายเทสโก้ โลตัส โดยเฉพาะการพุ่งเป้าสร้างโมเดลสาขาที่มีจุดขายหลากหลายมากขึ้นอย่างชัดเจน ไม่เน้นแค่ “สินค้าราคาถูก” แต่เพิ่มไลฟ์สไตล์ตามเทรนด์ใหม่ๆ ของกลุ่มลูกค้าและเทรนด์การเติบโตของธุรกิจค้าปลีกที่ย้ายเซกเมนต์จาก “ไฮเปอร์มาร์เก็ต” สู่ “ไลฟ์สไตล์มอลล์” และ “คอนวีเนียนสโตร์” มากขึ้น
ที่สำคัญ ไฮเปอร์มาร์เก็ตกลายเป็นธุรกิจค้าปลีก “ดาวน์เทรนด์” ซึ่งเป็นผลจากพฤติกรรมการเดินทางของผู้คนและกระแสการชอปปิ้งออนไลน์ แม้มูลค่าตัวเลขยังไม่สูงมาก แต่ขยายตัวต่อเนื่อง ทำให้ความถี่ในการเดินทางไปจับจ่ายสินค้าลดต่ำลง
ข้อมูลจากสมาคมผู้ค้าปลีกไทยระบุว่า ปี 2556 ธุรกิจค้าปลีกมีการขยายสาขามากกว่า 2,000 สาขาทั่วประเทศ โดยคอนวีเนียนสโตร์เป็นเซกเมนต์ที่เติบโตสูงสุด 12% และเป็นตัวผลักดันตลาดค้าปลีกในปี 2557 ขยายตัวได้ 6-7% จากมูลค่า 2.3-2.4 ล้านล้านบาท
เปรียบเทียบกับกลุ่มไฮเปอร์มาร์เก็ตหรือซูเปอร์เซ็นเตอร์เมื่อปีก่อนขยายตัวเพียง 7% ห้างสรรพสินค้าเติบโต 7.5% สเปเชียลตี้สโตร์เติบโต 11.5% ซูเปอร์มาร์เก็ตขยายตัว 8%
ส่วนช่วงครึ่งแรกของปี 2557 กลุ่มไฮเปอร์มาร์เก็ต เติบโต 3.5% คอนวีเนียนสโตร์ 7% ห้างสรรพสินค้า 1.5% สเปเชียลตี้สโตร์ 4.5% และซูเปอร์มาร์เก็ต 3.5%
ขณะเดียวกัน รายงาน Shopper Trend ของบริษัท กันตาร์ เวิร์ลด พาแนล ในเครือ WPP สำรวจข้อมูลเชิงลึกจากกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคไทยทั่วประเทศ  4,000 ตัวอย่าง ช่วงเดือน ก.ค. 2556-ก.ค. 2557 พบ “ความถี่” ในการออกไปจับจ่ายสินค้าอุปโภคบริโภคของคนไทยทั่วประเทศในรอบ 1 ปี มีจำนวน 4,900 ล้านครั้ง เฉลี่ย 4.1 ครั้งต่อสัปดาห์ เติบโต 3% โดยพฤติกรรมของคนต่างจังหวัดนิยมไปจับจ่ายสินค้าอุปโภคบริโภคจากร้านโชวห่วยใกล้บ้าน ขณะที่ผู้บริโภคคนเมืองเลือกซื้อสินค้าจากโมเดิร์นเทรด
ประเด็นคือ ส่วนแบ่งจากความถี่ทั้งหมด ร้านสะดวกซื้ออย่าง เซเว่นอีเลฟเว่น มินิสโตร์อย่างเทสโก้โลตัส เอ็กซ์เพรส และมินิบิ๊กซี มีส่วนแบ่งเพิ่มขึ้น ขณะที่ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ เช่น เทสโก้ โลตัส ไฮเปอร์มาร์เก็ต และบิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ มีส่วนแบ่งลดลง
สมพงษ์ รุ่งนิรัติศัย ประธานกรรมการบริหารฝ่ายอสังหาริมทรัพย์ บริษัท เอก-ชัย ดิสทริบิวชั่น ซิสเทม จำกัด กล่าวว่า การเปิดตัว พลัส มอลล์ บางใหญ่ เป็นความพยายามตอบโจทย์ตามเทรนด์ใหม่ของผู้บริโภค เพราะเทสโก้ โลตัส บางใหญ่ เปิดนานกว่า 11 ปีและปรับพื้นที่หลายรอบ จนกระทั่งสำรวจข้อมูลการตลาดในพื้นที่ ความต้องการของกลุ่มลูกค้า รวมถึงการขยายตัวของเมือง การก่อสร้างโครงการรถไฟฟ้าสายสีม่วง ส่งผลให้ค้าปลีกหลายค่ายเข้ามาลงทุน ทั้งเซ็นทรัล เวสต์เกต และเมกา สาขา 2 ซึ่งเน้นกลุ่มลูกค้าที่ใช้รถไฟฟ้าเป็นหลัก
“ทำเลของพลัสมอลล์ บางใหญ่ ไม่ใช่ลูกค้ากลุ่มรถไฟฟ้า แต่เป็นกลุ่มคนในพื้นที่ ซึ่งทำเลที่ตั้งอยู่ห่างจากแยกบางใหญ่ 11 กิโลเมตร สามารถเดินทางเข้ามาได้หลายเส้นทาง เพราะอยู่บนถนนกาญจนาภิเษกตัดกับถนนนครอินทร์ รวมทั้งเชื่อมต่อถนนบรมราชชนนีและพระราม 5 ตอบสนองลูกค้ากลุ่มครอบครัวในรัศมี 20 กิโลเมตร และเป็นย่านที่มีคนอยู่อาศัยหนาแน่นจากการเปิดตัวโครงการที่อยู่อาศัยจำนวนมาก เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ มีกำลังซื้อ ขณะที่ยังไม่มีศูนย์การค้ารองรับความต้องการ พลัสมอลล์จึงเกิดขึ้นในสไตล์ต่างจากสาขาเดิมของเทสโก้โลตัสอย่างสิ้นเชิง”
จุดขายใหม่ของ “พลัส มอลล์ บางใหญ่” นอกจากพื้นที่ขนาดใหญ่ 25,000 ตารางเมตรโดยแบ่งสัดส่วนเทสโก้ โลตัส เอ็กซ์ตร้า เพียง 8,000 ตร.ม. ลดจากโมเดลเดิมที่มีขนาด 12,000 ตร.ม.
พื้นที่ที่เหลือมีการใส่องค์ประกอบต่างๆ ภายใต้แนวคิด “Food, Fun and Family” ทั้งพื้นที่ร้านค้าและบริการต่างๆ 12,000 ตร.ม. พื้นที่โรงภาพยนตร์ เมเจอร์ซีนีเพล็กซ์ระดับพรีเมียม 8 โรง 5,000 ตร.ม. และพื้นที่นอกอาคาร 700 ตร.ม. สร้างสวนน้ำ ‘Water Playground’ ซึ่งร่วมมือกับบริษัท อะมิวส์เม้นท์ ครีเอชั่น จำกัด ผู้บริหารสวนสนุกแดนเนรมิต สวนสนุกดรีมเวิลด์ และรับพัฒนาสวนสนุกในห้างสรรพสินค้ากว่า 90 แห่ง นอกจากนี้ ดึง ‘Kidzoona’ จากญี่ปุ่น เข้ามาเปิดโซนเครื่องเล่นสำหรับเด็กด้วย
ตามแผน บริษัทตั้งเป้าขยายสาขาพลัสมอลล์อย่างน้อย 20 แห่ง ภายใน 3-5 ปี หลังจากก่อนหน้านี้ทดลองเปิด 2 สาขาที่ศรีนครินทร์และอมตะซิตี้ แต่พลัสมอลล์ บางใหญ่ เพิ่มสัดส่วนพื้นที่เช่ามากกว่า 60% และเพิ่มจุดขายระดับพรีเมียมมากขึ้น จับกลุ่มลูกค้าระดับบนมากกว่า 2 สาขาแรก
อันที่จริง ในช่วง 2-3 ปี เทสโก้โลตัสทดลองโมเดลสาขาหลายรูปแบบ ล่าสุดมีสาขารวม 1,800 แห่ง แบ่งเป็นกลุ่มไฮเปอร์มาร์เก็ตและเอ็กซ์ตร้า 160 แห่ง เอ็กซ์เพรสมากกว่า 1,400 แห่ง ส่วนที่เหลือเป็นรูปแบบอื่นๆ รวม 6 รูปแบบ
2 รูปแบบแรก ไฮเปอร์มาร์เก็ตและเอ็กซ์ตร้า มีพื้นที่ขนาดใหญ่เหมือนกัน 8,000-12,000 ตรม. จำนวนสินค้ากว่า 36,000 รายการ โดยมีส่วนพลาซ่าและ Entertainment ต่างๆ เช่น โรงภาพยนตร์ และ Specialty Store เช่น Home Pro แต่ “เอ็กซ์ตร้า” เน้นการจำหน่ายสินค้านำเข้า มีสาขาพระราม 4 เป็นสาขาแรกในทวีปเอเชีย ที่ปรับจากรูปแบบไฮเปอร์มาร์เก็ตเป็นเอ็กซ์ตร้า หลังจากโมเดลนี้ประสบความสำเร็จอย่างสูงในอังกฤษ จนสาขาพระราม 4 สามารถเพิ่มยอดลูกค้าสูงสุด
รูปแบบที่ 3 เทสโก้โลตัส ดีพาร์ทเม้นท์สโตร์ แยกย่อยจากไฮเปอร์มาร์เก็ต แต่ความแตกต่างอยู่ที่การเน้นสัดส่วนสินค้ากลุ่ม “นอน-ฟู้ด” เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้า เสื้อผ้า มากกว่ากลุ่มฟู้ด ขึ้นอยู่กับทำเลและกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
รูปแบบที่ 4 เทสโก้ โลตัส คุ้มค่า เป็นศูนย์คอมแพคขนาดกลาง พื้นที่ 8,000-10,000 ตรม. แบ่งเป็นพื้นที่สโตร์ของเทสโก้ 4,000-5,000 ตรม.และพื้นที่ให้เช่า 5,000 ตรม. สินค้าวางจำหน่ายมากกว่า 20,000 รายการ
รูปแบบที่ 5 เทสโก้ โลตัส ซูเปอร์มาร์เก็ต ขนาดพื้นที่ 5,000-7,000 ตรม. มีสินค้าวางขายกว่า 4,500 รายการ โดยพัฒนาจาก “ตลาดโลตัส” ซึ่งเป็นโมเดลขนาดเล็กในเขตชุมชนห่างจากเมือง พื้นที่ 600-1,200 ตร.ม. แต่เพิ่มพื้นที่ร้านค้าเช่าอีก 3,000 ตรม.
รูปแบบที่ 6 เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส เป็นสาขากึ่งมินิซูเปอร์เซ็นเตอร์และร้านสะดวกซื้อ เปิดบริการ 24 ชั่วโมง พื้นที่ขาย 300-600 ตรม. จำนวนสินค้ากว่า 2,600 รายการ ส่วนใหญ่อยู่ในเขตกรุงเทพฯ และตามอำเภอต่างๆ ที่มีจำนวนประชากรหนาแน่น รวมถึงในสถานีบริการน้ำมันเอสโซ่ในกรุงเทพฯ และปริมณฑล และจังหวัดขนาดใหญ่
ส่วนอีก 2 โมเดลอยู่ในช่วงทดลองและไม่ได้ใช้แบรนด์ “เทสโก้โลตัส” คือ ร้านสะดวกซื้อเต็มรูปแบบ “365” และพลัสมอลล์
สำหรับ “ร้าน 365” มีพื้นที่และสินค้าใกล้เคียงกับเทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส แต่เน้นอาหารพร้อมทาน โดยนำร่อง 5 สาขาแรกที่ประตูน้ำ ตลาดมหาสิน ตลาดด่านสำโรง ทองหล่อ และมหาวิทยาลัยศรีปทุม ส่วน “พลัสมอลล์” เปิดแล้ว 3 แห่งที่ศรีนครินทร์ อมตะซิตี้ และล่าสุด “บางใหญ่” ซึ่งมีบรรยากาศความเป็นศูนย์การค้าอย่างชัดเจน
ทั้งนี้ โมเดลที่หลากหลายขึ้นไม่ใช่แค่การปรับกลยุทธ์เชิงการตลาด แต่เทสโก้โลตัสพยายามปรับโครงสร้างเพิ่มสัดส่วนรายได้จากพื้นที่เช่าหรือมอลล์มากขึ้น รวมถึงการปลุกปั้นร้าน 365 เพื่อสยายปีกบุกตลาดคอนวีเนียนสโตร์ทดแทนไฮเปอร์มาร์ทที่มีศักยภาพเติบโตลดลง
ล่าสุด เทสโก้โลตัสประกาศเจาะกลุ่มธุรกิจอาหารพร้อมทาน ภายใต้แนวคิด “อร่อยสะดวก” ผ่านสาขาเอ็กซ์เพรสทั้ง 1,400 สาขาทั่วประเทศ  โดยร่วมมือกับพันธมิตร เช่น พรานทะเล ซีพี โออิชิ ซันเมอร์ทรี่ เบทาโกร เอสแอนด์พี พัฒนาสูตรอาหารและสินค้า 40-50 เมนู และจะเพิ่มเป็น 100 รายการภายในสิ้นปี ขณะที่มีสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ “เทสโก้ อิ่มอิ่ม” อีก 12 เมนู หมุนเวียนกัน
แน่นอนว่า ในตลาดอาหารพร้อมทาน มูลค่ากว่า 10,000 ล้านบาท เติบโตปีละ 15-20% อาศัยร้านสะดวกซื้อเป็นช่องทางหลัก และมีเซเว่นอีเลฟเว่นเป็นเจ้าตลาดในฐานะ “ร้านอิ่มสะดวก 24 ชม.” รวมถึงคู่แข่งรายใหญ่อีก 2 ค่าย ทั้งแฟมิลี่มาร์ทและลอว์สัน ทำให้การประกาศแย่งส่วนแบ่งตลาดอาหารพร้อมทาน 20% ภายใน 3-5 ปี ของเทสโก้โลตัส เป็นการเปิดศึกชนยักษ์อย่างจัง
เกมใหม่ของเทสโก้โลตัสจึงเป็นทั้งแผนขยายแนวรบและแผนปรับยุทธศาสตร์เพื่ออยู่รอดทางธุรกิจ สกัดคู่แข่งที่รุมเขย่าบัลลังก์โค่นแชมป์ !!!
Timeline
20 ปี บนสมรภูมิค้าปลีก
28 ตุลาคม 2537
บริษัท เอก-ชัย ดิสทริบิวชั่นซิสเทม จำกัด ในเครือเจริญโภคภัณฑ์ (ซีพี) บุกเข้าสู่สมรภูมิค้าปลีกกลุ่มไฮเปอร์มาร์เก็ตอย่างเต็มตัว โดยเปิด “โลตัส ซูเปอร์เซ็นเตอร์” สาขาแรกที่ศูนย์สรรพสินค้าซีคอนสแควร์
ใช้เวลาปีกว่าๆ โลตัสรุกสู่มหาชัยเปิดสาขา 2 ซึ่งถือเป็นดิสเคานต์สโตร์แห่งแรกของประเทศไทย มีจุดขายเน้นการจำหน่ายสินค้าราคาถูก
ปี 2541 เกิดวิกฤตเศรษฐกิจลามทั่วเอเชีย เครือซีพีประกาศขายหุ้นส่วนใหญ่ของบริษัท เอก-ชัย ดิสทริบิวชั่นซิสเทม จำกัด ให้ “เทสโก้” กลุ่มค้าปลีกข้ามชาติจากสหราชอาณาจักร และควบรวมชื่อเป็น “เทสโก้โลตัส” มีการลงทุนขยายสาขาอย่างรวดเร็ว เม็ดเงินลงทุนกว่า 100,000 ล้านบาท
ปี 2550 เทสโก้โลตัส เปิดตัวสโลแกนทางธุรกิจ “เราใส่ใจคุณ” ถือเป็นโจทย์ข้อสำคัญที่ต้องการสื่อสารถึงกลุ่มลูกค้า และอีก 2 ปีต่อมา เปิดตัวบัตรสมาชิก “คลับการ์ด”ให้สิทธิพิเศษสะสมแต้มและเปลี่ยนเป็นเงินคืนกลับให้ลูกค้าในทุกๆ ไตรมาส
ปี 2553 นำเข้าสินค้า “F&F” แบรนด์แฟชั่นชั้นนำติดอันดับ1ใน10แบรนด์ยอดนิยมของเกาะอังกฤษ เข้ามาจำหน่าย โดยถือเป็นเอ็กซ์คลูซีฟแบรนด์ เฉพาะในเทสโก้โลตัส
หลังจากนั้น เทสโก้ โลตัส เริ่มผลิต “สินค้า Own brand” หรือเฮ้าส์แบรนด์ “เทสโก้” เน้นจุดขายราคาต่ำกว่าสินค้าในท้องตลาดแต่มีมาตรฐานคุณภาพ โดยคัดเลือกโรงงานผู้ผลิตและมีการทดสอบคุณภาพ ปัจจุบัน มี Own brand ได้แก่ แบรนด์คุ้มค่า, เทสโก้, ไฟเนสท์ (Finest) และไฮยาซอง (HYASONG) ซึ่งเป็นแบรนด์ล่าสุดในกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้า
ปี 2555 ตั้งกองทุนรวมอสังหาริมทรัพย์และสิทธิการเช่าเทสโก้โลตัส รีเทล โกรท (TLGF) เพื่อลงทุนในอสังหาริมทรัพย์ธุรกิจค้าปลีกที่ตั้งอยู่ในพื้นที่ทั่วประเทศไทย โดยเข้าจดทะเบียนและซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย เมื่อวันที่ 19 มีนาคม 2555
ปี 2557 เทสโก้โลตัสเปิดตัวแคมเปญชุดใหญ่ฉลอง 20 ปี บนสมรภูมิค้าปลีกในประเทศไทย ท่ามกลางคู่แข่งรอบด้านและการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้น

Posted on October 3, 2014, in Other chains, Retail. Bookmark the permalink. Leave a comment.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: