สงคราม “ราคา” ค้าปลีก แนวรบ “1 Day 1 Price” กระหึ่ม

updated: 08 ต.ค. 2557 เวลา 19:12:04 น.
ประชาชาติธุรกิจออนไลน์

แนวรบ “ราคาถูก” นาทีนี้ไม่ได้มีแค่ “ไฮเปอร์มาร์เก็ต” ที่มีความโดดเด่นในเรื่องนี้เท่านั้น เมื่อสภาพของตลาดเปลี่ยนไป โดยเฉพาะในช่วงเศรษฐกิจชะลอตัว ทำให้ค้าปลีกเซ็กเมนต์อื่น ๆ กระหน่ำโปรโมชั่นออกมาดึงดูดความสนใจ หันไปทางไหน ใคร ๆ ก็มีสินค้าราคาถูกจำหน่าย แน่นอนว่าแต่ละค่ายต่างมีแนวทางของตัวเองที่โดดเด่นไม่ซ้ำใคร

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดก็คือ “7-11” ซึ่งย้ำมาตลอดว่า ไม่ได้เน้นการขายสินค้าราคาถูก แต่มีจุดแข็งเรื่องของความสะดวกใกล้บ้าน ปรากฏว่าปีนี้เซเว่นอีเลฟเว่นอัดโปรโมชั่นค่อนข้างถี่ค่ายหนึ่ง ที่น่าสนใจอย่างยิ่งคือการนำแคมเปญ “ลดอย่างแรง 3 วัน” และ “ลด 7 วันเท่านั้น” นำสินค้าเพียง 1 รายการ มาลดราคาในเวลาจำกัดอย่างได้ผล อาทิ ลิปตันไอซ์ที เย็นเย็น เก๊กฮวยผสมน้ำผึ้ง ฯลฯ บางครั้งยังพ่วงโปรโมชั่น 1 แถม 1 เพิ่มความแรงเข้าไปอีก

ขณะที่ผู้บริหารเซเว่นฯเคยกล่าวไว้ก่อนหน้านี้ว่า แนวทางดังกล่าวเป็นกลยุทธ์กระตุ้นยอดขายสินค้าอย่างหนึ่ง โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าที่วางขายมานาน แต่มียอดขายน้อยชิ้น แต่เมื่อมีโปรโมชั่นทำให้เกิดการทดลอง บวกกับสาขาที่มีทั่วประเทศ และพนักงานในร้านที่ช่วยกันแนะนำ ส่งผลให้ช่วงจัดโปรโมชั่นมียอดขายเพิ่มขึ้น

การขยับตัวของเซเว่นอีเลฟเว่นยังอาจมองได้ว่าเป็นความท้าทายที่มีต่อ “เทสโก้ โลตัส” และ “บิ๊กซี” เพราะแคมเปญลดเป็น “ช่วงสั้น ๆ” ไม่กี่วัน คือหนึ่งในกลยุทธ์ของค่ายไฮเปอร์มาร์เก็ต เพื่อตอกย้ำจุดแข็งของตัวเอง

โดยเฉพาะช่วงปลายสัปดาห์ และวันหยุดนักขัตฤกษ์ ซึ่งผู้คนนิยมออกไปจับจ่ายนอกบ้าน พบว่าทั้ง “เทสโก้” และ “บิ๊กซี” จะปล่อยแคมเปญลักษณะ “วันเดียวเท่านั้น”, “3 วันเท่านั้น” ออกมาอย่างต่อเนื่อง

“กุฎาธาร นาควิโรจน์” ที่ปรึกษาบริหารฝ่ายองค์กรสัมพันธ์ บริษัท บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ จำกัด (มหาชน) ฉายภาพกลยุทธ์ดังกล่าวกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า 1 day 1 price เป็นกิจกรรมส่งเสริมการขายที่สร้างความตื่นเต้นให้ลูกค้ารู้สึกสนุก ลูกค้าจะติดตามว่าแต่ละวันมีสินค้าประเภทใดบ้างที่นำมาลดราคา ถือเป็นกลยุทธ์ที่ค่อนข้างประสบความสำเร็จ สามารถดึงลูกค้าเข้ามาใช้บริการ และช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อเร็วขึ้น

“สินค้าที่เรานำมาจัดรายการผู้บริโภคซื้อใช้เป็นประจำอยู่แล้ว พอลูกค้าเห็นก็จะเกิดความสนใจอยากเข้ามา ขณะเดียวกันก็มีโอกาสเดินดูสินค้าอื่น ๆ ด้วย”

บิ๊กซี ถือเป็นรายแรกที่เริ่มทำแคมเปญ 1 day 1 price เมื่อ 2 ปีก่อน ภายใต้แคมเปญบิ๊กซี ช็อปหยุดโลก นำสินค้า 10-20 ล้านชิ้นมาลดราคาเป็นระยะเวลา 1 สัปดาห์ โดยจะเลือกจากสินค้าท็อป 100 รายการที่ได้รับความนิยม

สอดคล้องกับ “วรรณา สวัสดิกูล” ประธานกรรมการบริหารฝ่ายการตลาดเทสโก้ โลตัส ยอมรับว่า การลดราคาเป็นกลยุทธ์ปกติ ทุกห้างก็ลด ตอนนี้ทุกคนเล่นเรื่องราคา ไปที่ไหนก็เจอ

“เพียงแต่วิธีการนำเสนอ จะต้องทำให้ลูกค้าคิดว่าใช่เลย มันว้าว ทุกวีก ทุกวัน ต้องได้ความคุ้มค่า เข้าใจลูกค้า เทสโก้ โลตัสมั่นใจว่า ราคาเป็นแม็กเนตหลัก ๆ ที่ทำได้ดีที่สุด แต่การทำตลาดรีเทลไม่ได้ใช้กลยุทธ์อย่างเดียว ไม่ใช่แค่ราคา อย่างบางคนอาจจะตัดคูปองส่วนลดตามหนังสือพิมพ์ไม่ทัน ก็มีไลน์เป็นอีกช่องทางสื่อสารถึงแคมเปญต่าง ๆ ที่มี และแจกคูปอง”

ตัวอย่างแคมเปญล่าสุดที่เพิ่งเปิดตัว “รหัสลุ้นล้าน” ก็เป็นการตลาดรูปแบบใหม่ที่เทสโก้ โลตัส ไม่เคยทำมาก่อน โดยเมื่อลูกค้าซื้อครบ 600 บาทที่ไฮเปอร์มาร์เก็ต 300 บาทที่ตลาดโลตัส หรือ 100 บาท ที่โลตัส เอ็กซ์เพรส มีโอกาสลุ้นรางวัลใหญ่รถเบนซ์ SLK 350 และทองคำมูลค่า 1 ล้านบาท ทุกสัปดาห์

อย่างไรก็ตามยังไม่ทิ้งจุดขาย “ราคา” แต่ “วิธีการนำเสนอ” คือสิ่งที่ต้องทำให้แปลกใหม่ และเข้าใจลูกค้า

กลายเป็นที่มาของแคมเปญใหม่ ๆ ที่จะทยอยออกมาทุกเดือนจนถึงสิ้นปี ซึ่ง “วรรณา” บอกว่า จับมือซัพพลายเออร์ลดราคาสินค้านับ 100 รายการ ภายใต้แคมเปญ “Best Deal Ever” ถูกที่สุดเป็นระวัติการณ์ เป็นแคมเปญใหญ่ที่สุดในรอบปี ที่มีการทุ่มงบฯเท่าตัว หรือกว่า 200 ล้านบาท พ่วงโปรโมชั่นอื่น ๆ ทำให้เกิดความแรงยิ่งขึ้น อาทิ รีลอนช์เฮาส์แบรนด์เทสโก้คุ้มค่า เปลี่ยนเป็นชื่อเทสโก้ เอฟเวอรี่เดย์ แวลู เลือกสินค้า 100 รายการ จำหน่ายเพียง 20 บาท

ขณะที่ “บิ๊กซี” ที่ชูความเป็นห้างค้าปลีกแห่งความสนุกสนานก็พยายามเพิ่มกิมมิกการตลาดใหม่ ๆ อาทิ ผนึกพันธมิตรนอกศูนย์ อาทิ ดรีมเวิลด์ สวนสัตว์ภูเก็ต โรงแรม เรือสำราญเจ้าพระยาครูส มอบส่วนลดให้กับสมาชิกบิ๊กการ์ด ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของลูกค้า ก็เป็นอีกกลยุทธ์ขยายฐานสมาชิกใหม่

นับเป็นการปรับตัวให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงของตลาด โดยเฉพาะช่วงที่เศรษฐกิจ-กำลังซื้อยังไม่ฟื้นกลับมาเต็มที่ ผู้บริโภคยังระวังการจับจ่าย แคมเปญของใครแรงกว่า โดนใจมากกว่าย่อมดึงเม็ดเงินในกระเป๋าได้มากกว่า

Posted on October 8, 2014, in Retail. Bookmark the permalink. Leave a comment.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: